En fechas recientes me pasé casi todo un fin de semana con un cliente que tenía un problema de calidad. Ni la naturaleza del cliente ni la del problema vienen al caso. Baste decir que se trataba de un problema grave y, sin duda, de uno de los más costosos, ya que ponía en peligro su imagen de marca. Para quienes prestan sus servicios a través de la red (o su negocio es el software libre), la marca lo es todo. No es un activo más, sino el activo.

El problema de calidad al que me refería era específico del cliente, y tenía un impacto real y tangible en decenas de miles de consumidores. Y no puedo menos que decirlo: la actuación de nuestro equipo de Servicios hizo que me sintiera orgulloso. Solucionaron lo que parecía irresoluble y guiaron a cada cual (incluido un servidor) con seguridad a lo largo de un recorrido en el que lo inesperado acechaba a la vuelta de cada esquina. Demostraron que dominaban todo lo referido a la marca del cliente, conocían el significado de la palabra "servicio" y entendían el papel de Sun al respecto.

Se acostumbra a decir que una marca es una promesa. Personalmente, siempre he creído que esa afirmación se queda corta. Una promesa es el mínimo común denominador de una marca: es lo que la gente espera de ella. Piense en su marca favorita, ya se trate de un buscador de Internet, unas zapatillas deportivas, una cafetería o un programa de software libre, y sabrá a lo que me refiero: una marca es una expectativa. Si esa expectativa se queda corta, se sufre una decepción. La promesa parece ser una cuestión de todo o nada.

Pero una marca debe ir más allá de la simple promesa. Para mí, una marca es una causa a la que adherirse, una luz de guía. No solo debe satisfacer expectativas, sino también bregar con lo vago e imprevisto. Es lo que indica a sus empleados cómo actuar cuando las circunstancias (o los clientes) se ponen difíciles, o exceden lo tratado en los cursos de formación. Mi primera experiencia real al respecto fue de tipo personal.

Me casé en 1999. Fue una boda pequeña, organizada en familia, en una casa de San Francisco. Y fue la mejor fiesta que mi mujer y yo nos hemos dado hasta la fecha. Recomiendo de corazón celebrar una buena boda.

Tras la ceremonia, nos reunimos con nuestros amigos y nos desplazamos hasta el hotel en el que habíamos reservado una suite. Todo estaba planeado hasta el último detalle: una velada entre amigos, vistas al Golden Gate, una noche por la ciudad antes de marcharnos... Hasta tenían un paquete especial para parejas en luna de miel y todo.

Llegamos al hotel, paramos un rato con nuestros amigos (yo enfundado en mi esmoquin, mi mujer todavía con el ramo que se había olvidado de tirar entre los asistentes) y, media hora después, nos dirigimos al mostrador de reservas. "Qué tal, venimos a registrarnos, me apellido Schwartz". Tengan en cuenta que esto era mucho antes de que mi nombre tuviese la mínima importancia en San Francisco (a menos que el interpelado fuese un friki de la informática, claro está).

El tipo del mostrador arrugó la nariz, miró para el ordenador, me miró a mí y respondió: "Lo siento, no hay habitaciones libres". No supe qué decir, me imaginé que se trataría de una broma pesada de algún amigo. Así que respondí: "Muy gracioso, me parto. Pero tengo una reserva. Hemos reservado la suite nupcial, acabamos de casarnos". Él volvió a la carga: "No, perdone, no quedan habitaciones, parece que ha habido un exceso de reservas, lo siento mucho". Así que, tras unos minutos tratando de volver a mis cabales (y de evitar que me estallara una vena), pregunté si podría ayudarnos a encontrar otra habitación o alojamiento de cualquier tipo. Su respuesta fue: "No, pero les deseo suerte. Si vuelven dentro de una semana más o menos, sí que tendremos sitio".

Pues vale.

Con que nos fuimos a otro hotel. Quedaba calle abajo, así que hacia allá desfilamos, a las diez y media de la noche, todavía emperifollados en nuestras galas nupciales. El restaurante estaba cerrado, y también el bar. Todo estaba cerrado. Me dirigí al mostrador y le pregunté al recepcionista si les quedaba alguna habitación. Tuvo la amabilidad de fijarse en nuestro atuendo y preguntó si veníamos de una boda. Le respondí que sí, que acababa de casarme, y dijo que él se ocuparía de todo.

Abrió el vestíbulo, encendió todas las luces y reclutó a un par de empleados para reabrir el bar y hacer que nos sintiéramos como en casa. Estuvieron sirviéndonos hasta las tantas de la mañana, soportaron estoicamente nuestra ruidosa reunión y, seguidamente, nos alojaron a mi mujer y a mí en una habitación estupenda, además de buscar otras habitaciones para nuestros amigos. Hasta llegaron a poner una nota escrita a mano en nuestra habitación, junto a una botella de champán: "Felicidades". No recuerdo a cuánto ascendió la cuenta, pero sí que me pareció muy inferior a lo que se suele cobrar en estos casos. A la mañana siguiente, cuando pasamos por el mostrador para abandonar el hotel, el personal del nuevo turno nos felicitó atentamente.

Huelga decir que, desde entonces, hago todo cuanto está en mi mano para hospedarme en sus hoteles. Los recomiendo a mis amigos. Soy un fan absoluto. Incluso cuando no se cumple la promesa de la marca, relleno religiosamente el formulario de encuesta de la habitación para ayudarles a mejorar. Quiero que triunfen, soy un acólito. No se trata de una promesa, sino de una causa. Son como los "whitehats", los caballeros andantes del sector hotelero, estoy empeñado en verlos triunfar.

¿Los otros? ¿El otro hotel? Jamás pienso en ellos. Tampoco les doy mala prensa; la vida es demasiado corta para desperdiciarla en esas cosas. Simplemente, prescindo de ellos. Me limito a pagarles con la misma moneda que su recepcionista hace siete años: La indiferencia más total y absoluta.

¿Qué es una marca?

No es un logotipo, una campaña publicitaria ni una garantía de devolución del importe. Como mínimo, es una promesa que ayuda a definir ese tipo de aspectos. De ahí en adelante, se trata de una causa que propone soluciones a lo que está mal definido, que ayuda a bregar con lo inesperado o lo incómodo. Es lo que motiva a uno a contratar al recepcionista y potenciar su instinto para pensar: "¡Eureka! He aquí una oportunidad de ganar un nuevo acólito".

No tiene que ver con dinero, recursos, formación ni contratos. Es una causa. Una causa a la que sus empleados (y lo que es más importante, sus clientes) se adhieren sin dudarlo.