Questo post si concentra sul primo imperativo, l'adozione della tecnologia. Pur essendo un fenomeno non economico (non comporta investimenti in termini di denaro, ma solo di tempo) l'adozione può avere conseguenze finanziarie estreme. Propongo un esempio.

L'anno scorso leggevo un briefing dedicato a uno dei nostri clienti più importanti prima di incontrarlo personalmente, e sapevo che tutto stava andando per il meglio. Un'analisi della loro attività di download mostrava che erano utenti di primo livello di Solaris e OpenSolaris e che avevano anche una grande comunità interna di utenti di MySQL. Durante la riunione, il loro CIO mi disse: "mi piace la direzione presa da Solaris". Gli chiesi dunque se potevamo essere d'aiuto con MySQL, e mi rispose: "L'ho proibito".

Non esattamente un segnale positivo.

Non potevo credere alle mie orecchie. Alla mia richiesta di spiegazioni rispose: "Oracle è il nostro standard globale e, con 20.000 sviluppatori, tutti devono attenersi alle regole". Gli spiegai che il nostro rapporto con Oracle è ottimo e iniziammo a parlare della velocità di esecuzione di Oracle rispetto ai nostri nuovi prodotti Open Storage. A un certo punto mi interruppe così: "… tuttavia il mio divieto è fallito". Cosa? "Molti dei nostri nuovi assunti hanno appena finito il college e tutti conoscono MySQL. Tutti i miei prototipi sono in MySQL e adesso disponiamo anche di una base importante di applicazioni MySQL che non intendo migrare, oltre a un gruppo di programmatori MySQL che non intendo formare nuovamente. Pertanto vorrei creare una relazione commerciale".

Questo è un chiaro esempio di adozione in azione. I cambiamenti nell'IT possono essere introdotti dai manager di un'organizzazione oppure, più spesso, da utenti e sviluppatori*.

Innovazione e rivendita di innovazione
Qual è il costo di una mancata adozione? Se Sun dovesse rivendere un server x86 a una via dotato di Microsoft Windows o Red Hat, il margine di profitto lordo sarebbe al massimo del 10%. Ben poche società riuscirebbero a sopravvivere con un simile margine. Inoltre, quando si rivendono i prodotti di terzi, il rapporto con i clienti non viene costruito tramite il CIO o i responsabili tecnologici… ma tramite il loro sito Web di aste al ribasso. Per le società tecnologiche, la stessa procedura viene applicata alla rivendita di tutti i prodotti non proprietari: in pratica, l'unico elemento di differenziazione è il prezzo… senza dimenticare che il fornitore tenderà sempre a vendere sottocosto.

In alternativa, quando un utente sceglie i nostri prodotti (per creare soluzioni storage con ZFS, una rete Crossbow o applicazioni su MySQL) indipendentemente dal prezzo, contribuisce alla creazione di un'opportunità per Sun. Oltre a creare del potenziale per il futuro. È ciò che chiamiamo valore opzionale positivo.

Senza scendere in dettagli finanziari, quando il valore attuale netto di un ciclo di entrate complessivo supera il valore di un singolo acquisto, allora un prodotto o servizio che avvia il flusso di pagamento può essere distribuito liberamente (se, come il software, non comprende costi marginali) o sovvenzionato (se comprende costi materiali). Per questo siamo sommersi da carte di credito gratuite, conti correnti gratuiti, telefoni cellulari gratuiti, offerte di prove mensili gratuite, social networking gratuito e simili. Nel mondo della tecnologia, sui bilanci di oggi “gratis” è diventata una voce attiva.

Mercati liberi
Questa è una delle ragioni per cui *tutti* i marchi più importanti di Internet sono gratuiti: Amazon, Google, EBay, Skype, Yahoo!, Facebook, Hi5, MySpace, Baidu, TenCent e altri. Questi brand hanno una portata e un'affinità maggiore di qualsiasi altro marchio di consumo. Analogamente, sul mercato tecnologico, possiamo affermare lo stesso per Linux, Java, MySQL, Firefox, Apache, Eclipse, NetBeans, OpenOffice.org, OpenSolaris: in pratica, "gratuito" è il nuovo prezzo universale che non richiede conversioni di valuta e riesce a raggiungere un mercato sempre più vasto.

Facciamo un esempio: Amazon potrebbe richiedere una tariffa per i vostri acquisti? La vostra banca potrebbe richiedervi un pagamento per aprire un conto corrente? Google potrebbe farvi pagare una ricerca? Sun potrebbe richiedere un pagamento per il download di MySQL o OpenOffice.org? Sì… ma una scelta di questo tipo potrebbe distruggere questi stessi marchi nel giro di pochi giorni. Le aziende che non scelgono la via della gratuità potrebbero perdere l'occasione di conquistare i clienti che non possono permettersi di spendere o che non sono disposti a pagare e, pertanto, arrivare solo a un pubblico limitato... oppure potrebbero essere distrutte da concorrenti che hanno già deciso di mettere a disposizione in forma gratuita i propri prodotti e servizi.

Microsoft è l'unica società che non compare nell'elenco sopra riportato e, anche se costituisce un marchio di primo livello, è l'unica che può essere "gratuita" pur continuando a guadagnare con la distribuzione dei propri prodotti. Ciò è possibile perché le loro soluzioni sono integrate nella stragrande maggioranza dei PC del pianeta e sembrano offerte "gratuitamente" agli utenti di tali PC. Hanno raggiunto una potenza di distribuzione talmente efficace che ben pochi utenti sanno di pagare Windows quando acquistano un personal computer.

In questo modo, per gli sviluppatori (il mercato di destinazione di Sun) che utilizzano PC Windows, i prodotti Microsoft appaiono già gratuiti. (Va comunque notato che anche Microsoft sta inesorabilmenteindirizzandosi verso la distribuzione gratuita… per raggiungere nuovi utenti. Non è possibile integrare qualsiasi tipologia di prodotti su tutti i computer: sarebbe come stampare tutti i giorni l'edizione della domenica di un quotidiano).

È esattamente per questo motivo che abbiamo deciso di distribuire gratuitamente le nostre principali risorse software in tutto il mondo: se non la facessimo, utenti e sviluppatori potrebbero preferire i prodotti offerti gratuitamente da altri (oppure semplicemente scegliere di usare soluzioni "apparentemente" gratuite). E se scegliessero i prodotti di altri fornitori per la loro azienda o le loro applicazioni, Sun assumerebbe il ruolo di rivenditore, una condizione che non rappresenta la nostra missione né il nostro modello aziendale. È un mercato libero, in tutti i sensi.

Il cliente al quale ho accennato nel mio post precedente

e che mi ha detto: "Sono cinque anni che non ho più contatti con Sun, ma improvvisamente la vostra azienda è diventata molto importante per i miei sviluppatori" ha espresso esattamente ciò che intendo… sempre più prodotti con il nostro marchio vengono utilizzati dai suoi sviluppatori, da VirtualBox a MySQL, da Glassfish a ZFS. Per alcuni utenti, e per quasi tutti gli sviluppatori, il budget non viene misurato in dollari, ma in tempo e attenzione. Se desiderate che gli utenti vi dedichino tempo e attenzione, dovete lavorare per guadagnarveli. Se ci riuscite, otterrete la loro preferenza. Noi di Sun cerchiamo di ottenere tale preferenza superando la concorrenza che offre principalmente alternative proprietarie.

I nostri prodotti ci fanno pubblicità
Solitamente, l'espressione "ottenere la preferenza" viene utilizzata in pubblicità in riferimento ai marchi . Le aziende utilizzano il loro brand e fanno pubblicità per accrescere la consapevolezza dei clienti e guidarne la scelta verso i propri prodotti. Ad esempio, Nike o Toyota devono spendere molto per acquistare spazi multimediali o pubblicitari (o tempi di trasmissione) nei quali possono presentare (gratuitamente per i consumatori) le immagini o i contenuti che ritengono migliori per rappresentare i propri marchi.

Perché Facebook non fa pubblicità? Perché Facebook è di per sé una “branding experience”. L'utilizzo di Facebook consente a Facebook di ottenere preferenze. Il loro bacino d'utenza di utenti, misurato in numeri, in pratica supera qualsiasi altra società multimediale del pianeta. Nel loro caso non avrebbe senso acquistare spazi multimediali in quanto essi stessi sono già uno spazio multimediale.

Per quanto riguarda Sun, il nostro bacino d'utenza (ovvero i privati e le aziende che creano, implementano o acquistano tecnologia) ha una portata molto simile. I nostri prodotti si conquistano il proprio bacino d'utenza proprio perché vengono distribuiti gratuitamente. E l'utilizzo dei nostri prodotti, da Glassfish a ZFS o NetBeans, crea un'esperienza diretta del brand che si rivela estremamente positiva, se facciamo bene il nostro lavoro. Perché, quindi, non ci facciamo pubblicità attraverso i canali tradizionali? Ogni giorno il numero di utenti che utilizza i nostri prodotti, ricavandone un'esperienza positiva, supera la tiratura globale dei maggiori quotidiani nel mondo intero.

Offrendo costantemente innovazioni Sun (e incoraggiando l'offerta di soluzioni derivate che non portano alcun guadagno a Sun) creiamo preferenze per l'open source, aumentiamo la consapevolezza di Sun come società innovatrice agli occhi dei clienti e ci garantiamo un notevole vantaggio sui fornitori di soluzioni proprietarie che non sono in grado di costruire bacini d'utenza simili ai nostri. Tale preferenza è preziosa per noi e per le comunità di cui facciamo parte. Il valore che generiamo comprende consapevolezza, penetrazione sul mercato, sviluppo delle competenze, espansione dell'ecosistema: una comunità in salute è una comunità che cresce.

Quali sono gli altri vantaggi di un'adozione o di una preferenza? L'adozione “in volume”, da parte di molti utenti e organizzazioni, attira anche gli sviluppatori dell'applicazione e può agire da catalizzatore per un'adozione rapida: quando un fornitore indipendente di software (ISV) sceglie la vostra piattaforma, probabilmente molti altri che lavorano con lui lo seguiranno. Se fate un buon lavoro, altri ISV sceglieranno la vostra piattaforma che così diventerà sempre più “appealing” agli occhi degli utenti finali. Per questo Red Hat integra un modello Linux tanto duraturo. Quando Oracle ha scelto Red Hat come sistema Linux sul quale certificare il primo database Oracle, gli ISV che utilizzavano il database Oracle hanno effettuato la certificazione solo per Red Hat: ciò ha consentito a Red Hat di consolidare la propria posizione sul mercato al punto che nemmeno Oracle è riuscito a rinunciarvi.

Per questo l'adozione guida l'intero ecosistema e questo, a sua volta, consente di migliorare i livelli di adozione ed espansione... credo sia chiaro. È un circolo virtuoso che ha inizio con un'adozione su vasta scala.

Come funziona l'adozione
In pratica, come si presenta una “Adozione”? In questa immagine vediamo l'incremento ottenuto grazie all'adozione di software gratuito per alcuni dei nostri principali data center in tutto il mondo.

Per ragioni di concorrenza, non posso rivelare i prodotti inclusi, ma posso dire che siamo comunque soddisfatti dell'incremento registrato e delle recensioni positive dei nostri prodotti che ci garantiscono dei notevoli picchi nella domanda. I punti di flessione corrispondono ai fine settimana. Ricordate che queste risorse sono riferite ai data center (come Glassfish e OpenSolaris) e non ai runtime dei clienti (come Java od OpenOffice.org) pertanto questi download influenzano la progettazione dei data center. Giorno dopo giorno, il nostro software ci consente di ottenere le preferenze di startup, agenzie governative, università, ISV, punti vendita IT Fortune 100… e ovunque sia disponibile una connessione Internet. I prodotti gratuiti raggiungono tutti gli interessati, senza alcun limite.

Dal punto di vista del cliente, OpenOffice.org, che promuove la visione di Sun sugli open standard e gli open data format, raggiunge circa tre milioni di nuovi utenti ogni settimana. Una cifra che deve essere aggiunta ad una base che attualmente comprende dai 150 ai 200 milioni di utenti. Una prova reale della sua diffusione a livello globale.

I nostri prodotti sono i nostri brand e costituiscono uno dei mezzi più efficaci per consentirci di essere scelti nell'ambito di una soluzione: con utenti, sviluppatori e OEM e in mercati eterogenei come l'High Performance Computing e il Grid Scheduling, i database Web, le application infrastructure e la virtualizzazione desktop. Distribuzione gratuita e accesso al codice sorgente sono il nostro investimento nella comunità globale di sviluppatori. Investiamo con il nostro codice, le nostre idee e il nostro tempo e promuoviamo e incoraggiamo lo sviluppo di soluzioni derivate dai nostri investimenti. Guadagniamo raggiungendo persone che non potremmo mai raggiungere in altro modo e ottenendo la loro attenzione e il loro coinvolgimento. Anche se non ne ricavassimo mai dei soldi, avremmo comunque ottenuto valore in termini di opzione.

Un altro modo di valutare l'adozione è attraverso l'analisi di questa mappa, i cui punti di colore rosa mostrano i luoghi in cui i nostri prodotti conquistano nuovi utenti mediante la registrazione "opt-in". I punti della mappa che preferisco sono quelli che indicano luoghi in cui non abbiamo punti di vendita. Vorrei salutare i nostri utenti delle Isole Falkland e ringraziarli per aver scelto Solaris. :)

Qual è il valore dell'adozione? Analogamente al valore delle ricerche, dello shopping o dell'apertura di un conto corrente bancario, non otteniamo alcun valore immediato dalla vostra scelta di investire tempo ed energia nel nostro ecosistema piuttosto che in quello di un concorrente. Su una scala globale, questo ci rende un concorrente estremamente impegnativo per le società proprietarie o per quelle aziende che non offrono autentica innovazione. Ad esempio, per capire le sfide globali dei nostri concorrenti di soluzioni proprietarie di storage, provate a cercare la frase "love ZFS" in Google.

Come accade per tutti i modelli aziendali gratuiti, il valore reale si manifesta in ciò che accade dopo; ne parlerò nel mio prossimo post che tratterà delle innovazioni commerciali.

Ancora grazie per la vostra attenzione e per i vostri commenti.

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* come chiedo spesso a gruppi di CIO: "Chi di voi ha dato il permesso ai dipendenti di effettuare ricerche su Google?" Nessuno ha mai alzato la mano. :)

E per tutti i lettori/visitatori che non sono di madrelingua inglese... sto facendo del mio meglio per parlare più lentamente nei video. Mi impegnerò ancora di più nel prossimo video... grazie per l'attenzione!