品牌的意义

几周之前的一个周末，我和一位遇到质量问题的客户交谈了很久。讨论是什么样的客户或是那方面的问题已经毫无意义，总之事情很不妙，而且是那种最昂贵的问题：就是会使客户的品牌陷入危境的问题。对于那些通过网络交付服务（或免费软件）的商家来说，品牌就是一切。品牌虽然不是资产， 但事实上品牌逐渐成为这种企业唯一的资产。

我所说的质量问题是有客户针对性的，而且对成千上万的消费者产生了实实在在的影响。同时，我得告诉大家：我为我们的服务团队感到非常的骄傲。他们把各种难以管理的事情处理得井井有条，遇到突发事件时， 又能够带领大家（甚至我）走出困境。他们深谙服务的真谛，他们理解客户的品牌需求，他们清楚地了解 Sun 在客户实现品牌保证中所起的作用。

俗话说：“品牌即承诺”。但我个人始终认为这种说法并不全面。承诺是一个品牌应当具备的最基本条件 - 人们视为理所当然的。请想想你最喜爱的品牌，从搜索引擎到运动鞋，再到咖啡店，乃至免费软件，想想这些，你就会明白我的意思了 - 就是说，品牌是人们对产品和服务的一种预期。如果你在使用时的经验比预期差果，你就会感到失望。而承诺就像是赌桌上的筹码。

而品牌的内涵要远大于承诺。在我看来，品牌就是一种事业 - 一道指引向前的光芒。建立品牌绝不只是为了满足人们的期望，同时也是为了应对当职责不清或发生意外的时候。当环境条件（和客户需求）发生变化或是超出培训课程的内容时，品牌会指引您的员工应当如何应对。关于这一点，我个人有过亲身体验。

我于 1999 年结婚。婚礼不大，是由家人们一起在旧金山的一栋房子里操办的。那是我和我妻子一生中为自己举办过的最棒的一场宴会。我衷心建议各位为自己举办一场好的婚礼。

仪式结束后，我们叫上各自的朋友一同驱车前往酒店，我们已经事先在酒店订好了一个套间。我们计划好了一切，这一夜我们要一边和朋友欢庆，一边欣赏美丽的金门大桥，总之要在离去度蜜月之前好好享受一个都市之夜， 酒店甚至还有为新婚夫妇设计的全套服务。

到达酒店后，我们先相互闲聊了一会（当时我身着晚礼服，而我的妻子仍然捧着她忘了扔的新娘花束），大约过了半小时，所有的朋友都到齐了，我们就一起走到预订处。当时我说：“你好，我们要登记入住，我姓 Schwartz。”请注意，那时候我在旧金山还没有一点名气（除非你是个搞技术的怪人）。

前台的那个家伙皱了皱鼻子，看看电脑，然后转头对我说 -“抱歉，我们的房间都满了。”我一下子愣了，以为又是哪个朋友在开玩笑。于是我说：“你在开玩笑吧， 我已经预订好房间了， 是一套蜜月套间，我们今天刚结婚。”但他回答说：“不，我没有开玩笑。抱歉，已经没有空房了，可能是我们酒店超额预订了，非常抱歉。”我花了几分钟平静下来（把火气压下来），然后问他是否可以帮忙找个别的房间或者场地。他答到：“不，你自己想办法吧，不过如果你们一周之内再来，我们肯定会有空房。”

嗯，这不是白说嘛。

于是，我们去了另一家酒店, 就在同一条街的不远处。我们还穿着礼服, 那时已是晚上 10:30了。这时候，酒店里的餐厅和酒吧都打烊了。到处都是如此。我走向前台，询问前台职员是否还有空房间。注意到我身上的结婚礼服，他好心地问我们是否刚刚参加过婚礼 - 我说是的，我刚刚结婚，于是他告诉我他会搞定一切。

他开了大厅的门，打开了所有的灯，然后找了两位员工重新开启酒吧，让我们享受到宾至如归的服务。聚会一直持续到凌晨，他们不仅极有风度地忍受了我们的吵闹，还体贴的为每一个人安排好了住处，我们夫妇住的是一个很漂亮的房间。他们在我们俩的房间里放了一瓶香槟，旁边附有一张纸条，上面写着“恭喜！”。我记不清他们具体收了多少钱 - 我只记得那些钱远不及他们当时的收费标准。第二天早上，当我们来到结帐处时，接班的新员工也十分热情地祝福我们。

毫无疑问，从此之后我都会刻意地入住这家酒店。我还会向我的朋友们推荐这家酒店。我成了他们的忠实支持者。即便是在酒店服务有所闪失时，我也会认真填好房间里的调查表，以便对他们有所帮助。我想要他们在酒店行业竞争中获胜，于是我成了他们的布道者。这不是承诺，而是一项事业。只因为他们是行侠有义的善人， 而我把见证他们的成功当成了我的使命。

那么另外那家酒店呢？我再也没想过他们。我不会故意说他们的坏话，我不会浪费时间这么做。我才不会关心他们的事情呢。我只是回报七年前那家酒店员工接待我们时的态度。冷漠又不关心。

品牌是什么？

品牌不是企业标识，不是广告活动，也不是返还货款的品质服务保证。品牌在最低限度上是能够帮助人们定义上述那些事物的承诺。 此外，品牌是一项事业，能够理顺职责不清的事情， 能够协助你处理突发或令人不悦的事件。 品牌会激励你聘雇像后来那位前台职员那样的员工， 并培养他那样善体人意的直觉。 “找到了，我找到培养一位布道者的机会了！”

品牌无关金钱、资源、培训或是合同。这是一项事业。一项您的员工 - 更关键的是您的客户 - 都甘心参与的事业。

Posted on 08:56上午 四月 24, 2007 |

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