Pour une fois, nous n'allons pas traiter un sujet technique. Encore que...
Dans le cadre de la Startup Academy, j'interviens pour des sessions de coaching dans le domaine du marketing. Car, s'il est important pour une startup innovante d'avoir une super techno, il est tout aussi important d'avoir un bon marketing. C'est quoi, un bon marketing ? C'est d'abord une présentation simple et efficace.
De fait, la présentation est un art difficile. Il faut être capable, en un minimum de temps, d'éveiller la curiosité des personnes à qui l'on présente son projet ou son produit et de susciter l'envie d'en savoir plus. Pour ma part, j'estime qu'une seule phrase doit suffire pour délivrer le message. Si celui-ci est suffisamment éloquent et explicite, alors, immanquablement, le présentateur « accrochera » ses auditeurs.
Quelles sont les caractéristiques d'un message efficace ?
Contrairement à ce que font beaucoup d'entrepreneurs, il ne s'agit pas de parler de ce que l'on fait, mais de ce que l'on apporte. Ce qui compte avant tout, c'est la valeur. La manière de délivrer la valeur est secondaire. Dans l'univers de la high-tech, nous raisonnons de manière naturelle en termes de fonctions ou de fonctionnalités. Le marketing technologique se résume souvent à une litanie de caractéristiques qui sont censées démontrer la supériorité d'un produit sur un autre. D'ailleurs, dans de nombreux dossiers de candidature, les entrepreneurs définissent leurs projets par rapport à leurs concurrents en précisant que leur service fait plus de choses, est plus ceci ou plus cela. C'est symptomatique d'une approche technicienne de son offre. Dans l'univers de la grande consommation, c'est l'inverse. Ce qui est mis en avant, c'est la promesse, c'est le bénéfice que va trouver l'utilisateur dans l'usage ou la consommation du produit. Les caractéristiques sont secondaires. Le marketing de l'Internet a sans doute encore beaucoup de choses à apprendre du marketing « alimentaire ».
- la valeur doit être définie au travers du regard de l'utilisateur ou du client. C'est lui qui décide en dernier ressort si ce que la startup propose a une valeur et où se situe cette valeur sur sa propre échelle. C'est pourquoi il est si important de se mettre véritablement dans la peau du client ou de l'utilisateur pour délivrer un message percutant et faire en sorte de se retrouver au sommet de l'échelle des valeurs de ce client ou de cet utilisateur au moment où il va faire ses choix.
- la valeur doit être unique, propre à l'entreprise ou au projet, et factuelle. Elle doit pouvoir être étayée simplement par des exemples concrets de réussite.
Comment s'y prendre pour définir la valeur ?
Il s'agit d'abord de faire un inventaire complet des atouts de l'entreprise ou du projet. Tout entre en ligne de compte dans la valeur : les aspects technologiques comme les aspects humains, la richesse fonctionnelle du service comme la richesse des parcours et des expériences personnelles. Il faut tout mettre sur la table : fonctionnalités et bénéfices, ainsi que forces et faiblesses. Ensuite, on filtre, par tamis successifs, pour éliminer ce qui n'est pas essentiel, même si on a parfois l'impression de trahir son projet en écartant des éléments qui paraissent importants. Cependant, au bout de la démarche, il faut arriver à ne conserver que ce qui est primordial et incontournable, ce que les clients sont prêts à acheter s'il ne reste que cela.
Pourquoi se lancer dans ce travail difficile ?
Au-delà de l'objectif qui consiste à trouver un message percutant pour présenter son activité, ce processus a pour effet secondaire d'aider les entrepreneurs à clarifier leurs idées et leur stratégie. Exprimer la valeur, c'est faire un voyage. C'est explorer son projet et s'explorer soi-même au travers du regard des autres afin de mieux se connaître et de mieux comprendre où l'on veut aller.
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